最近，说财猫分析了很多财报。

除了银行，几乎没几个行业是赚钱的。

大宗商品和B端平台公司都这样，面向C端的快消，会不会好一点？

(资料图)

今天我们要探讨的这家企业，就是极具代表性的快消龙头——“洗衣液一哥”蓝月亮。

蓝月亮新发布的2022年业绩，就，不说很惨，至少也是相当惨。

营收还能小有增长，但净利却下跌了近四成。

更令人担忧的是，这并不是蓝月亮第一次业绩“大变脸”。

从2020年12月顶着“洗衣液一哥”的光环上市后，蓝月亮就一路在走下坡路，不仅业绩增长陷入停滞，赚钱能力也大不如前，股价更是一路暴跌。

“上市即巅峰”，似乎成为了蓝月亮难以打破的魔咒。

房卖得不好，车卖不好，都可以归咎于疫情。

但，就算有疫情，老百姓也不能不洗手不洗衣服吧！

所以，蓝月亮的业绩不好，还真的不能全怪疫情。

问题出在哪里呢？

来，先关注，再了解！

01、罗秋平夫妇传奇创业路

在了解蓝月亮业绩之前，先来了解一下，蓝月亮的创奇创业故事。

蓝月亮的创始人名叫罗秋平。

1984年，他从武汉大学毕业。 随着改革开放的浪潮袭来，他 萌生了创业的念头。

那个时期，老百姓日常使用的清洁产品也非常单一：洗衣皂、洗衣粉、洗洁精。

瞄准巨大的市场空白， 199 2年，罗秋平 在 广东创立了蓝月亮。

创业的前十年，蓝月亮都不温不火。

直到2003年，非典疫情爆发，蓝月亮才迎来了第一个关键节点。

对病毒的恐惧让人们开始有了用洗手液的习惯，蓝月亮的洗手液， “一液成名”。

第二个关键发展节点，则发生在2008年。

2008年，罗秋平在国内率先开始了洗衣液的推广。

为了让国人快速接受并进入到洗衣液时代，罗秋平不惜花费巨资，邀请跳水皇后郭晶晶作为品牌代言人。

此后，他又先后池巨资邀请众多名人明星代言，包括杨澜、中国国家跳水队、刘雯和彭于晏，并大量投放广告。

在广告的漫天轰炸之下，“蓝月亮”洗衣液终于敲开了老百姓的大门。

此后的两年里，洗衣液的市场占有率一路飙升突破44%，蓝月亮的销售额达到了20亿。

02、上市成就亿万富豪，但也引发“伪国货”争议

当然，创业之路也并非坦途。因决策失误，蓝月亮也曾陷入渠道危机。

2015年，因商业条款未能谈拢，罗秋平一怒之下，与大润发、 人人乐、家乐福等部分大型超市不再续约，导致产品一度在多地的商超下架。

在罗秋平看来，不是“蓝月亮”需要大卖场，而是大卖场需要“蓝月亮”。

事实证明，罗秋平对自己的产品过于自负。蓝月亮市场占有率从最高时的53%，跌至2016年的20.3%。

幸好后来“蓝月亮”在各大电商渠道开始发力，才挽救了颓势。

2020年底，蓝月亮成功在香港上市，被投资人称为“中国版宝洁”。

资本市场的助力下，罗秋平和他的家人也成为了超级富豪。

最新胡润富豪榜显示，罗秋平及妻子潘东以210亿财富，位列榜单第1067位。

上市是造富之路，但蓝月亮在让投资人享受上市盛宴的同时，也引发了一些争议。

因为，直到蓝月亮上市，人们才发现，自己一直以为的“国货”蓝月亮，背后的实际控制人早就换成了罗秋平的妻子潘东。

而且，早在十几年前，潘东就已经换了加拿大国籍。

潘东拥有“蓝月亮”近90%的股份，靠着这些资产，她在2021年的加拿大富豪榜上排名第7位。

不仅如此， 就在宣布上市前夕，2020年6月，蓝月亮突击分红，作为最大股东的罗秋平夫妇分走20.5亿。

这一金额超出了蓝月亮过去累计所派总和。

03、市值暴跌800亿，洗衣液一哥能否再造奇迹？

如果故事只到这里，那投资人也不至于愤怒。

问题就在于，上市以后，蓝月亮出现了业绩大变脸。

上市前维持的高增长戛然而止，企业的赚钱能力也大不如前。

翻查蓝月亮近五年的财报便可以明显看到，上市前的2018-2020年，蓝月亮的营收表现虽然不太稳定，但利润一直保持得很好，2018年的盈利增幅甚至超过5倍。

但在上市以后，蓝月亮的盈利能力便一路在走下坡路，甚至出现了负增长。

以刚刚过去的2022年为例，蓝月亮的营收依有4.61%的增长，但净利润却再度下跌，跌幅甚至接近四成，增收不增利。

这到底是怎么一回事呢？

翻开蓝月亮的损益表，我们找到答案。

一个原因是生产成本上涨。

2022年，蓝月亮的营收只增长了4.61%，但销售成本却增长了6.10%。

成本涨幅高于营收涨幅，侵蚀了蓝月亮的利润。

另一个原因则是销售及分销开支、一般及行政开支一直居高不下。

2022年，蓝月亮的销售及分销开支高达26.51亿元，同比增长10.83%；

一般及行政开支11.09亿元，同比增长13.32%；

这是一个不太妙的数字，证明蓝月亮虽然已经用尽全力营销，但依然换不来销售额的增长。

目前，蓝月亮有三大产品线：衣物清洁、个人清洁和家居清洁。

其中，衣物清洁即洗衣液，是蓝月亮的拳头产品，在蓝月亮的营收占比中一直高达85%左右。

鸡蛋不能都放在一个篮子里。蓝月亮过于依赖洗衣液，正在降低蓝月亮抵御风险、化解风险的能力。

都知道，日化行业竞争激烈，蓝月亮所面对的竞争对手不仅有宝洁、联合利华等跨国企业，还有立白、纳爱斯等后起的国货新秀。

不仅如此，近年来，衣物清洁赛道也正在经历革新，洗衣凝珠和浓缩洗衣液大行其道，立白、奥妙、碧浪牢牢占据三强之位。

相比之下，蓝月亮在这两种新品类上成绩并不明显。

一旦衣服清洁护理市场出现剧烈波动，蓝月亮也必将遭受冲击。

业绩表现不佳，产品结构过分单一，又没有成功的新产品可以讲未来。

多重因素作用下，自上市以来，蓝月亮的股价一路跌跌不休。

从市值最高时的1122亿港元，截至目前只剩不到280亿港元，市值蒸发超过800亿港元，“上市即巅峰”成为魔咒。

就只能说，心疼蓝月亮的股民们。

你觉得蓝月亮还能再创造第三次奇迹吗？关注我，评论区聊聊吧！

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