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快播:《中国银行业私域客户经营白皮书2023》发布:数智化变革引领零售银行第二曲线增长

  • 来源:证券日报网
  • 时间:2023-02-24 21:14:05

2月23日,由腾银财智联合波士顿咨询公司(BCG)、腾讯用户与体验设计中心(腾讯CDC)举办的“私域变革·数智增长——《中国银行业私域客户经营白皮书2023》发布会暨零售银行新私域圆桌论坛”在深圳举办。

随着数字化转型深入,互联网公域流量红利消退,私域具备高度在线、自主运营、无须付费、随时触达、闭环跟踪等优势,已成为银行突破流量瓶颈的重要阵地。在金融行业资管新规变革大背景下,零售银行已经进入“客户经营为王”的新时代,通过私域进行“存量客户深度经营”将成为零售银行第二曲线增长的新逻辑。


【资料图】

零售经营变革 客户长期价值深耕成关键

目前,国内零售银行经营正面临新的发展阶段,在以“增量为主”转变为“增量与存量客户并重”、客户需求不断更迭及监管政策驱动三重背景下,“存量客户深度经营”将成为业绩增长的新动力(300152),私域生态将成为未来客户数字化经营的主战场。据《白皮书》,近年机构新获客成本在不断上升,为机构带来同样的AUM增长,获取新客的成本相较维护老客高出5倍,而存量客户利润贡献则是新客的16倍。

因此,深耕客户价值已经成为行业破局的关键。银行私域意识的觉醒,纷纷转变客户运营思路——将运营重心由在公域平台拓展新客,转变为对私域平台存量用户的精细化运营上。零售银行一方面需升级商业模式,从“以获取客户当期价值为核心”升级到“以获取客户全生命周期价值为核心”。另一方面,需升级运营模式,从“以达成单次交易为目标”升级到“以实现长期深耕为目标”,实现从高成本获客转移到培养目标客户的信任关系,通过长周期客户经营,获取客户的生命周期总价值。

越来越多银行开始对存量客户运营给予更多重视,私域建设如火如荼。根据报告,目前银行私域现状:国有大行的总行层面大部分处在基础搭建和初级运营阶段,在分行层面多点开花,探索成果显著;股份制银行起步最早,普遍进入基本运营阶段,约30%的头部股份制银行已抢先步入精细化运营阶段,形成了体系化的运营策略体系,积极抢占高质量客户流量池;城农商行私域布局起步较晚,目前50%~60%仍处于调研筹备或基础设施搭建阶段,仅有部分头部城商行进入精细化运营阶段。

构建核心能力 实现客户精细化经营

伴随各家银行在私域经营领域的开展和探索,由于资源投入、技术能力、经验等方面的差异,实际经营效果不一,机构们在推进过程均遇到各个方面不同层级的问题。

《白皮书》指出,通过深入调研中发现,银行在私域经营体系建设的落地过程中存在常见的四大误区:一是机构缺少全行层面的规划,带来工作反复和资源的浪费。私域建设不仅限在工具应用层面,还涉及系统工具搭建、业务流程融合、队伍能力转型、考核体系调整等多维度工作配合;二是缺少经营私域的高度专业性认识,或是试图简单复用原有渠道运营经验,最终效果欠佳;三是私域引导与持续运营两大环节脱节,导致资源浪费;四是缺少生产资料库、精细SOP指引和专属运营团队等中台建设和支持,导致一线运营团队的技能和经验无法适用。

那么,银行应如何提升自身能力建设,才能够使私域经营真正发挥它生产力和价值?

报告指出,机构要实现客户深耕的精细化运营,需要立体转型构建自身能力,实现前中后台维度的全方位变革,可以从三个层面推进:在前台触点上,设立分层覆盖触客团队,构建全面特色私域阵地;在中台支撑上,需要打造赋能系统、生产资料、策略中心三大支持体系的“强中台”;在后台基础建设上,需要通过提升变革氛围、组织支撑、考核督导、数据标签、品牌建设五大底层能力。

腾银财智CEO童彤表示,做好私域经营并非仅仅是私域经营工具和社群运营方式的使用,还需要由内而外从经营理念到经营方式的全面转变,如相应的组织架构、考核体系转变、变革氛围打造等,经营思路由上至下的转变,体系方法的全盘规划和思考对于私域经营的效果至关重要。

关键词: 零售银行 股份制银行 生命周期

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